Interactive TV Award - Blog zum Interactive TV Award der Deutschen Telekom

Ein Gespräch mit Experten - Folge 2: Vermarktung, Geschäft und Nutzer

IPTV knüpft an ans Fernsehen wie wir es kennen, Web TV hingegen war lange etwas für Freaks. Es ist lange nicht ausgemacht, welche Rolle die beiden Modelle in Zukunft spielen. In Folge 1 unseres Experten-Gesprächs ging es vor allem um die Technologie und die Konzeption von Fernsehanwendungen. Heute stehenVermarktungsstrategien, Geschäftsmodelle sowie das Nutzerverhalten im Mittelpunkt.

English abstract

Two technologies, two television experiences: IPTV and Web TV in comparison - Episode 2: Marketing, business and users

Excerpts from a discussion between experts:Gert von Manteuffel, Senior Manager for IPTV at Deutsche TelekomPeter Otto, responsible for Media & E-Entertainment services at T-Systems Multimedia Solutions.

Unsere Gesprächspartner:

Gert von Manteuffel, seines Zeichens Bereichsleiter IPTV bei der Deutschen Telekom. Mit T-Home Entertain (http://www.t-home.de/search/entertain/main) vertritt er das führende IPTV-Produkt auf dem deutschen Markt.

Peter Otto, verantwortlich für Media-Dienstleistungen und E-Entertainment beim Geschäftsbereich Multimedia Solutions der T-Systems. Zentral dabei sind Streaming-Services (http://www.streamworld.de/sw/de/startseite/index.html). Sie bilden die Grundlage für Video- und Audio-Angebote, die über Webseiten abgerufen werden.

Was Web-TV und IPTV eigentlich heißen? Mehr Klarheit verschafft Ihnen die Einleitung zu Folge 1 dieses Interviews vom 2. Juni.

Das Interview, Folge 2- Vermarktung, Geschäftsmodelle und Nutzerverhalten

Gibt es Content- oder Geschäftsmodelle, die eher zu der einen oder der anderen Form des Fernsehens passen?

Peter Otto: Grundsätzlich kann man jeden medialen Content in beiden Konzepten übertragen. Im Web-TV lassen sich sehr flexibel weitere Services und Veredelungsstufen integrieren. Die Verknüpfung mit E-Commerce Funktionen, Payment und Downloads ist jederzeit möglich. Das Potenzial für Cross- oder Up-Selling wird gerade erst entdeckt. Verknüpft man dies alles mit einem intelligenten Customer Relationship Management (CRM)kann jeder Anbieter gezielt seine Zielgruppe bedienen und so die Verbreitung seiner Produkte und Services wirkungsvoll unterstützen.

Gert von Manteuffel: Nischen-Inhalte sind eher etwas für Web-TV und hochwertige, aktuelle Inhalte für IPTV. Aber das zeichnet sich auch schon deutlich ab. Was die Geschäftsmodelle angeht, so ist im Web-TV- Bereich sicherlich noch keine Abo-Kultur zu erkennen, die im Bereich IPTV meines Erachtens schon etwas ausgeprägter ist. Aber da ist für die Zukunft noch alles offen.

Welche Rolle spielt die besondere Marktsituation in Deutschland für IPTV und Web-TV im Vergleich zu anderen Ländern?

Gert von Manteuffel: Wir im Bereich IPTV haben natürlich insbesondere mit der starken Free-TV-Kultur in Deutschland zu kämpfen. Anders als in fast allen anderen Ländern dieser Welt, sind Menschen in Deutschland nicht bereit, für Fernsehen Geld zu bezahlen. Da trifft Web-TV natürlich besser die Erwartungen der Kunden und deswegen muss sich IPTV auch stark über die inhaltliche und technische Qualität sowohl gegenüber Web-TV als klassischen Ãœbertragungswegen differenzieren und das ist natürlich genau das, womit wir uns als Bereich tagtäglich beschäftigen.

Peter Otto:Dies ist eher eine Frage der Infrastruktur. In Deutschland ist der Ausbau eines modernen Netzes für die Ãœbertragung von TV-Inhalten essenziell und gut abgedeckt. Die Mobilisierung des Internets findet weiter statt und es wird bald möglich sein, auch sehr große Datenmengen über drahtlose Verbindungen zu übertragen. Auch das Konzept eines mobilen Fernsehens über Handy zum Beispiel wird auf Web-TV aufbauen.

In anderen Ländern mit einer noch weniger gut ausgebauten Kabel-Netzstruktur sind die mobilen oder drahtlosen Ãœbertragungswege sicher weitaus interessanter.

Wird es dabei bleiben, dass vor allem PC-Nutzer und Technikbegeisterte interaktive Fernsehangebote wahrnehmen? Wer wird in zehn Jahren Web-TV nutzen, wer IPTV?

Peter Otto: Alle. Das Web-TV wird sich aus dem Early-Adopter-Modus zu einem Massenmedium entwickeln lassen. Die Konvergenz in der Bedienung eines PC oder Laptop mit einem TV-Gerät schafft einen weiteren wichtigen Schritt in der Akzeptanz einer breiten Masse von Nutzern. Die Antwort auf diese Frage liegt eher im Sinn: Wie wird in zehn Jahren das Fernsehen aussehen und wie wird es genutzt? Despektierlich meine ich: Die Zukunft des Fernsehens wird nicht im Fernsehen statt finden.

Gert von Manteuffel: Da wäre ich mir nicht so sicher. Die Zukunft des Fernsehens wird auf jeden Fall weiterhin im Wohnzimmer sein und da steht nun mal der Fernseher. Die Argumentation von Herrn Otto hat einen sehr funktionalen Ansatz. Ich sehe eher den Kunden im Vordergrund. Und der will sich auch noch in zehn Jahren von seinem Arbeitstag erholen und das möglichst ohne großen Aufwand und auf seine Sehgewohnheiten zugeschnitten. Und genau das werden wir ihm auch anbieten, auf dem Fernseher im Wohnzimmer.

Welche Rolle spielt die Entwicklung von Fernsehen auf mobilen Endgeräten? Ist Mobile TV eher Treiber von IPTV oder Web-TV oder profitiert es gar von der IP-Welle?

Peter Otto: Dies ist sicher auch eine Frage der verfügbaren Hardware. Wenn Nutzer unabhängig von ihren Standort auf TV-Contents zugreifen wollen, ist das im Internet heute jederzeit möglich. Im Prinzip ist ein Laptop schon ein mobiles Endgerät. Für die Konsumierung von TV-Contents auf PDAs, MDAs oder Mobiltelefonen wird der Nutzer entscheiden, ob das inhaltliche Angebot seinen Erwartungen entspricht. Ein Fußballspielzum Beispiel wird auf einem Display mit einer Größe von 240 mal 320 Pixeln sicher nur einen eingeschränkten Sehgenuss bieten, insbesondere bei Bildern in der Totalen.

Mit der Produktion und Bereitstellung von speziellem, für mobile Endgeräte geeignetem Content, wird die mobile Nutzung von Mobile-Web-TV drastisch steigen. In Asien zum Beispiel erfreuen sich sogenannte Handy-Soapsgroßer Beliebtheit und werden von den Nutzern bei der Fahrt zur Arbeit in der Metro konsumiert.

Gert von Manteuffel: Da stimme ich Herrn Otto voll zu. Auf dem Handy steht das Content-Format im Vordergrund, da die Nutzungssituation eine vollkommen andere ist als zu Hause am PC oder am Fernseher. In Sachen Handy-TVsteht uns noch viel Spannendes bevor.

Welche Rolle spielt der Qualitätsaspekt? Immer mehr Videodaten beanspruchen die Netze. Liegt hier nicht sowohl für Web-TV als auch IPTV eine Herausforderung?

Gert von Manteuffel: Bei IPTV haben wir klar den Vorteil, dass wir das Netz, in dem wir operieren, gut im Blick haben und somit unter allen Aspekten Bild- und Betriebsqualität managen können. Das ist bei Web-TV eher schwieriger.

Peter Otto: Mit der Entwicklung neuer und wirkungsvoller Codecswird die Qualität in der Ãœbertragung deutlich steigen und die Beanspruchung der Netze wieder abnehmen. Ein erster Trend wird hier bei der Ãœbertragung von Contents mit dem Standard zur VideokompressionH.264deutlich. Bei gleicher Qualität wird die Datenrate mindestens halbiert oder anders, bei gleicher Datenrate kann die Qualität deutlich erhöht werden. In einer solchen Betrachtung wird ein Web-TV-Cinema schnell eine interessante Option mit ganz neuen Potenzialen im Entertainment bieten.

Irgendjemand muss für die Inhalte bezahlen und irgendjemand möchte bezahlt werden. Welche Vorteile bietet IPTV für Nutzer, Produzenten, Werbetreibende und Inhalte-Anbieter, welche Vorteile bietet demgegenüber Web-TV?

Gert von Manteuffel: Wir kennen bei T-Home Entertain unsere Kunden und haben auch eine vertragliche Beziehung mit ihnen. Außerdem können wir den Inhalte-Anbietern ein sicheres System bieten, bei dem ihr geistiges Eigentum geschützt wird. Das ist für die Inhalte-Anbieter ein sehr wichtiger Faktor. Und natürlich sind alle erdenklichen Werbeformen auf IPTV möglich. Die Möglichkeiten sind fast unbegrenzt. Der Zuschauer wird eines Tages entscheiden, ob er für einen Inhalt bezahlen möchte oder ob er dort Werbung akzeptiert.

Peter Otto: Die Refinanzierung der Produktion von Inhalten findet in verschiedenen Modellen statt, über Werbung, Pay-TV, Sponsoring oder Gebühren. Mit Web-TV ist die Verbreitung und die Distribution zum Nutzer deutlich flexibler als im IPTV, begründet durch die bessere Ausstattung der mit leistungsfähigen PCs oder Laptops.

Eine weitere Möglichkeit der Finanzierung bietet die Anreicherung der Angebote mit weiteren Funktionen, etwa E-Commerce, Community, Chat, Foren oder Networking. Im Web-TV lassen sich auch kostenpflichtige Services integrieren, die dem Anbieter die Möglichkeit öffnen, Einnahmen aus der Nutzung von Web-TV oder Zusatzservices zu generieren.

Wofür nutzen Sie selbst derzeit gerne Web-TV beziehungsweise IPTV?

Gert von Manteuffel: Ich nutze natürlich abends gerne T-Home Entertain. Und wenn dort nichts Interessantes im regulären Programm läuft, befindet sich bestimmt etwas Sehenswertes bei meinen Aufnahmen auf der Festplatte oder im Bereich Video on Demand.

Peter Otto: Für Information, Unterhaltung und Services finde ich Web-TV unentbehrlich. So gibt es zum Beispiel bei unserem Kunden Canon interaktive Tutorials für die digitale Fotografie oder bei unserem Kunden Premiere exklusiv und live alle Spiele der Champions League.

Vielen Dank für das Gespräch.

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Two technologies, two television experiences: IPTV and Web TV in comparison - Episode 2: Marketing, business and users

Excerpts from a discussion between experts:Gert von Manteuffel, Senior Manager for IPTV at Deutsche TelekomPeter Otto, responsible for Media & E-Entertainment services at T-Systems Multimedia Solutions.Will it remain the case that primarily PC users and technology fans will take notice of interactive television offers? Who will be using Web TV in ten years, and who IPTV?

Peter Otto: Everyone. Web TV will have developed from the early-adopter mode to a mass media. Convergence in operating PCs or laptops with TV sets will be a further important step in creating acceptance among a broad mass of users. The real question is rather: what will television look like in ten years, and how will it be used? Disrespectfully you could say, the future of television will not take place in the television set.

Gert von Manteuffel: I wouldn’t be so sure of that. In any event, the future of television will continue to take place in the living room, where the television is. Mr Otto takes a very functional approach to this argument. For my part I put customers in the foreground. And in ten years they will still want to relax after a day’s work, if possible without too much effort, with contents that dovetail with their viewing habits. And that is just what we are going to offer them, on their living room televisions.

What role does the development of television play for mobile end user devices? Is mobile TV driving IPTV and Web TV forward, or is it profiting from the IP wave?

Peter Otto: The available hardware is certainly a major question. If users want to access TV contents independently of where they are, they can do it nowadays whenever they want over the Internet. In principle a laptop is already a mobile end user device. In consuming TV contents over PDAs, MDAs or mobile telephones, users will decide whether the content offer matches their expectations. A football game, for example, will certainly offer limited viewing pleasure on a 240 x 320 pixel display, especially for long shots.
The utilisation of mobile Web TV will increase drastically with the production and provision of contents especially adapted to mobile end user devices. In Asia, for example, so-called mobile soaps are hugely popular. People watch them while riding to work in the metro.

Gert von Manteuffel: I agree completely. Content format is key for mobile phones, because the user situation is completely different than at home, be it at the computer or on television. We’re going to see a lot of exciting development in Mobile TV.
Someone has to pay for contents, and someone needs to be paid.

What advantages do IPTV and Web TV offer users, producers, advertisers and content providers?

Gert von Manteuffel: We know our customers at T-Home Entertain, and have a contractual relationship with them. In addition we offer a secure system to content providers which protects their intellectual property. For them that is a very important factor. And of course, IPTV allows all imaginable forms of web advertising. The possibilities are practically endless. Ultimately it’s up to viewers to decide whether they want to pay for content, or whether they are willing to accept advertising.

Peter Otto: Different models exist for refinancing content production, such as advertising, Pay-TV, sponsoring and fees. Distribution to the user is considerably more flexible with Web TV than with IPTV, because PCs or laptops are better equipped and more powerful.
A further financing possibility is offered by enhancing offers with additional functions, for example e-commerce, community, chat, forums and networking. Pay services can also be integrated into Web TV, allowing providers to generate revenues through the use of Web TV or additional services.