Interactive TV Award - Blog zum Interactive TV Award der Deutschen Telekom
Forschung fürs Fernsehen der Zukunft II: “Wir schätzen die Ideen unserer Lead-User”
Wie können wir heute wissen, was wir morgen wollen? Gerade bei den Neuen Medien und der Telekommunikation entscheiden neue Technologien nur teilweise über Erfolg und Misserfolg von Produkten. Immer wichtiger wird es, die wahren Kundenbedürfnisse früh und richtig zu erkennen. Und natürlich, kreative Antworten darauf zu finden.
Traditionelle Marktforschung hat hier oft nicht die richtigen Instrumente. Um der Zukunft auf die Spur zu kommen, betreibt die Deutsche Telekom daher spezielle Innovationsmarktforschung. Ein Experte von den Deutschen Telekom Laboratories erzählt uns, was das Besondere daran ist.
Unser Interviewpartner ist Dr. Randolph Nikutta. Als Leiter des Bereiches New Media bei der Deutschen Telekom spürt er Zukunftstrends und neue Produktideen auf und bringt sie auf ihrem Weg in die Realität voran. Schwerpunkte seiner Arbeit sind IPTV, mobile TV, Web-TV und Peer-to-Peer-TV.
Team Interactive TV Award: Herr Nikutta, ein wichtiges Ziel Ihrer Arbeit besteht darin, schon heute zu wissen, was wir als Nutzer in Zukunft von Telekom-Produkten erwarten. Können solche Prognosen eigentlich sicher sein?
Randolph Nikutta: Unsere Methoden garantieren keine hundertprozentige Sicherheit. Denn risikolose Geschäftsmodelle wird es in dieser Branche für niemanden geben. Jedoch sind unsere Forschungen nach Kundenbedürfnissen sehr intensiv. Sicher sind sie dann insoweit, als wir wirklich jeder noch so verrückten Idee nachspüren, bis nach unserer Expertensicht hinreichend klar ist, ob es ein Nugget werden könnte oder nicht.
Team Interactive TV Award: Worum geht es denn konkret bei diesen Ideen-Nuggets?
Randolph Nikutta: Wir wollen auch morgen und übermorgen miteinander kommunizieren. Nur wie wir das tun, wird vielleicht völlig anders aussehen. Welche Technologien und Lösungen dann nötig sind, das erforschen die Wissenschaftler und Mitarbeiter in den Deutschen Telekom Laboratories. Im Mittelpunkt stehen dabei die Nutzer von Geräten und Anwendungen.
Wir sind interessiert an Innovationen, für die im Moment noch kein Markt existiert - morgen aber vielleicht durchaus. Um die Überlegungen dazu seriös abzusichern, betreiben wir Innovationsmarktforschung. Es geht um Innovationen, darauf legen wir größten Wert. Denn mit Methoden der traditionellen Marktforschung kommen wir hier nicht weiter. Sie sind einerseits oft zu allgemein und andererseits zu stark an der Vergangenheit orientiert, um latente und zukünftige Kundenbedürfnisse zu identifizieren.
Team Interactive TV Award: Was macht Innovationsmarktforschung anders?
Randolph Nikutta: Ganz einfach: wir bringen die Konzepte für morgen frühzeitig mit den potenziellen Nutzern von heute zusammen, und sehen was passiert. Wir spiegeln Innovationskonzepte und -prototypen an den Bedürfnissen unterschiedlicher Kundensegmente. Im Innovationsprozess legen wir Wert darauf, den Kunden ganzheitlich zu sehen, und so eine umfassende Kundenorientierung zu erzeugen. Das hilft enorm bei bereichsübergreifenden Kooperationsprojekten im gesamten Konzern Deutsche Telekom.
Kein Monopol für Netzprovider
Team Interactive TV Award: Das Fernsehen im Internet bedroht den Stand traditioneller Medienunternehmen, sagt eine aktuelle Roland-Berger-Studie. Mit welchen Produkten oder Diensten muss sich ein IPTV-Anbieter wie Deutsche Telekom vor so einem Szenario aufstellen?
Randolph Nikutta: Wir werden auf jeden Fall Ideen unserer Lead-User immer hoch schätzen. Und wenn es noch so merkwürdig klingt: Wenn jemand sein iPhone als Wasserwaage benutzen möchte, warum nicht? Wer weiß schon immer sofort, was sich aus solchen Bedürfnissen entwickeln kann?
Was sich auf jeden Fall intensivieren wird: Wenn künftig Dienste entwickelt werden, wird vieles immer stärker nur mit Partnern laufen. Was Unternehmen noch vor zehn Jahren allein auf den Markt gebracht haben, ist heute oft eine Kooperationsleistung. Wir als Unternehmen werden uns darauf einstellen. Wir identifizieren vielmehr zusätzlich Produkte und Dienste mit klarem Mehrwert für den Kunden. Dies geschieht auch und gerade mittels differenzierter Forschungsmethoden. Vor Fehlern ist dabei keiner geschützt. Aber ohne Ausprobieren komm nichts Neues zustande und auf den Markt. Geschäftsmodelle werden im zukünftigen Web risikoreicher und erfordern ein intelligentes Partnermanagement mit entsprechdender IT-Unterstützung. Doch das gilt für alle, die im New-Media-Markt unterwegs sind.
Kaufkriterien High-Quality & Community
Team Interactive TV Award: Der „traditionelle” Fernsehkonsum stagniert insbesondere bei den jüngeren Zielgruppen. Internet ist für sie wichtiger als TV, je mobiler und vernetzter desto besser. Welche Medien, welche Anwendungen, welche Formate werden diese Zielgruppen zukünftig bei der Stange halten?
Randolph Nikutta: In den kommenden Jahren erwarte ich für die jüngeren Zielgruppen eine weiter steigende Vielfalt von Angeboten, die auf Community, Vernetzung, Schnelligkeit und Spaß setzen. Welche sich davon kommerziell erfolgreich durchsetzen, kann ich nicht vorhersagen. Wir laufen hier gerade durch eine Trial- and Error-Phase.
Wovon ich aber mit hoher Sicherheit ausgehe: Mobile Anwendungen werden stark zunehmen. Diese werden künftig auch höhere Bandbreiten erfordern, um performant genug zu sein. Die Nutzung des mobilen Internets wird deutlich preiswerter und wird dadurch auch für die jüngeren Zielgruppen allmählich erschwinglich. Für welche mobilen Mehrwertdienste und Content-Formate sich aber über den mobilen Internetzugang hinaus Zahlungsbereitschaften entwickeln werden, ist momentan schwer absehbar. High-Quality-Standards für Netzverbindungen und Content - wie etwa im Festnetz beim IPTV-Angebot von T-Home Entertain - sprechen aktuell andere Kundensegmente mit höheren Zahlungsbereitschaften und Qualitätsanforderungen an.
Wer - wie die jüngeren Kundensegmente - schnelles Netzwerken, Chatten, Communities, User-Generated Content bevorzugt, geht größere Kompromisse bei solchen Kriterien wie der Bildqualität ein. Dies wird dann auch bei der mobilen Internetnutzung nicht viel anders sein und Auswirkungen auf Zahlungsbereitschaften für qualitativ höherwertige Dienste haben. Bezüglich der Content-Formate im mobilen Internet gehe ich davon aus, dass sich im Bereich motion pictures neue Formate entwickeln, deren Stories auf kurze Laufzeiten zwischen drei bis zehn Minuten angepasst sind und dazu passend auch entsprechende neue mobile Werbeformate entwickelt werden, die diese Contents dann zum Teil refinanzieren.
Die Zukunft: 3D, Zufallsgenerator und neue individuelle Blickwinkel?
Team Interactive TV Award: Eine Medienvision für die Zukunft - gibt es für Sie persönlich etwas in dieser Richtung?
Randolph Nikutta: Schon jetzt ist eine Medienkonvergenz zu beobachten. Diese Tendenz wird sich in den kommenden Jahren stärker intensivieren. Die drei „klassischen Endgeräte” - TV, Mobile Phone, PC - werden künftig von der Dienstenutzung her wesentlich besser integriert und auch einfacher und überall zu nutzen sein - „seamless services” und „easy-to-use” heißt dies im Englischen so schön.
Weiter wird die Content-Vielfalt und Zahl der Angebote sehr stark wachsen. Immer wichtiger wird dann, die Übersicht behalten zu können. Ich stelle mir vor, über Personalisierungs- und Empfehlungsfunktionen meinen Interessen entsprechende qualifizierte Content-Angebote zu bekommen. Aber wichtig wird auch sein, etwa zusätzlich per Zufallsgenerator auch darüber hinausgehende Empfehlungen für neue Inhalte zu bekommen, um die Neugier auf Neues zu wecken. Wenn Zappen zu aufwendig wird, braucht es eine gute Mischung aus Empfehlung und Zufall.
Für das sinnliche Erleben sehe ich 3D als weiteren heißen Kandidaten, nicht nur im Kino, sondern auch auf großen, wandfüllenden Monitoren daheim. Das wiederum bedeutet allerdings, dass die Content-Produzenten künftig Drehbücher und Szenengestaltung für den 3D-Effekt entsprechend optimieren müssen, damit ein unterhaltsames Fernsehereignis im Home-Theater entsteht. Und der nächste technologische Schritt wird dann sein, dass der Zuschauer beim künftigen TV sein eigener Bildregisseur wird: Er kann seinen Blickwinkel zum Beispiel bei einem Fußballspiel selber frei wählen. Ich möchte das Spiel zum Beispiel jetzt gerade aus der Perspektive des Linienrichters sehen. Dann wird ihm dieser individuelle Blickwinkel zusammen mit einer 3D-Darstellung in nahezu Echtzeit auf den Fernsehschirm übermittelt. Aber bis dahin sind es noch einige Jahre. Die neue Medienzukunft wird sicherlich spannende neue Seherlebnisse liefern.
Aufruf: Jedermann kann Lead-User sein!
Team Interactive TV Award: Sie haben gesagt, Sie schöpfen aus den Ideen Ihrer Lead-User …
Randolph Nikutta: Ja, die Lead-User haben unter anderem die Aufgabe, Tagebuch zu führen: Von morgens bis abends, wo sie gehen und stehen zeichnen sie schriftlich oder mit Sprachnotizen alles auf, was ihnen einfällt zu neuen Diensten und Services.
Team Interactive TV Award: Genau! Aber Ideen aufschreiben, Lücken im Alltag entdecken kann doch eigentlich jeder. Inwieweit sind Sie auch an den Ideen von Jedermann interessiert?
Randolph Nikutta: Natürlich bin ich sehr interessiert. Verrückte Ideen werden überall geboren. Möglicherweise entwickeln Sie ja zusammen mit Ihrer Blog-Community einen speziellen Kreativraum mit neuen Anreizen und online-gestützen Kreavitätstools in diesem Medium. Zuerst sind nur Ideen gefragt, ungefiltert, mit viel Spaß für neue Anwendungsszenarien und ohne sich erst mal den Kopf über Machbarkeiten zu zerbrechen. Wenn ich Sie an dieser Stelle ermuntern kann, bitte schön.
Team: Herr Nikutta, wir danken Ihnen für dieses Gespräch.
Wie genau funktioniert Innovationsmarktforschung? - Im nächsten Beitrag:
Was kann besser sein als eine Kristallkugel, um Zukunft vorherzusagen? Kranke Anwender - oder was ist eine User Clinic? Welche Rolle spielen Lead-User? Für alle, die das Interview mit Randoplh Nikutta neugierig gemacht hat, gibt es im nächsten Beitrag Nachschlag mit noch mehr interessanten Details.
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