Traditionelle Marktforschung reicht nicht, um herauszufinden, was Nutzer in ein paar Jahren von Zukunftstechnologien erwarten. Randolph Nikutta von den Deutschen Telekom Laboratories hat im Gespräch mit uns erklärt, was Innovationsmarktforschung leisten muss. In diesem Beitrag schauen wir uns näher an, wie genau sie funktioniert: Was etwa sind User Clinics? Oder was tun Lead User? Hier geht es um anschauliche Antworten, und als Beispiel dient uns das interaktive mobile Fernsehen.
Der Nutzer von heute auf dem Markt von morgen
Die Deutsche Telekom Laboratories sind der Forschungsarm der Deutschen Telekom. In den Laboratories am Berliner Ernst-Reuter-Platz, einem An-Institut der Technischen Universität Berlin, erforschen und entwickeln Wissenschaftler und Experten Technologien und Lösungen für die Kommunikation von morgen.
51 Erfindungs- und 46 Patentanmeldungen sowie 241 Publikationen allein im Jahr 2007 belegen die Innovationskraft des noch jungen Institutes. 2005 gegründet, arbeiten heute mehr als 300 Wissenschaftler an nationalen und internationalen Standorten.
Im Mittelpunkt stehen dabei die Nutzer von Kommunikationsgeräten und Anwendungen. Letztlich geht es darum, Innovationen zu entwickeln, für die es gegenwärtig oftmals keinen Markt gibt. Daher schenken die Laboratories den Instrumenten und Methoden für die Erforschung der Bedürfnisse und Anforderungen der User große Aufmerksamkeit.
Kristallkugel der Märkte - Innovationsforschung mit Wahrsagefunktion?
Innovationsmarktforschung zielt darauf ab, Marktunsicherheiten zu reduzieren. Viele Instrumente der traditionellen Marktforschung wie etwa quantitative Befragungen sind jedoch für die Abschätzung der Marktchancen von hochgradig innovativen Diensten nicht geeignet.
Dies hat vor allem zwei Gründe: Zum einen sind traditionelle Methoden in der Regel zu allgemein und zu stark an der Vergangenheit orientiert, um latente und zukünftige Kundenbedürfnisse zu identifizieren. Zum anderen fokussieren sie die Bewertung von Lösungen und setzen dabei implizit voraus, dass die Zielkunden bereits über ausreichendes Produktwissen verfügen.
Wenn die Vorstellungskraft an Grenzen stößt
Die Innovationsforschung hingegen verfügt über Marktforschungsmethoden, mit denen auch dann fundierte Marktinformationen gewonnen werden können, wenn das Vorstellungsvermögen der Zielkunden an Grenzen stößt. So werden in den Deutsche Telekom Laboratories erfolgreich zumeist qualitativ und auf die Forschung ausgerichtete Methoden eingesetzt.
Im Mittelpunkt stehen so genannte Lead-User - Nutzer, die bei der Vorauswahl als besonders visionär eingestuft wurden. Interviews und Workshops mit ihnen bringen bereits zu einem sehr frühen Zeitpunkt ihre Bedürfnisse zutage, die dann auf den Breitenmarkt übertragen werden.
Zentral dabei ist die Methode der „User Clinics”. Ihr Ziel ist es, die Nutzerfreundlichkeit von neuen Produkten und Services zu überprüfen und so eine frühzeitige Spiegelung von Innovationskonzepten und -prototypen an den Bedürfnissen unterschiedlicher Kundensegmente zu ermöglichen.
Durch den Einsatz solcher Methoden der Innovationsmarktforschung stellen die Laboratories eine phasenspezifische und ganzheitliche Kundenorientierung im Innovationsprozess sicher. Das dazu erforderliche Methoden-Know-how fließt darüber hinaus in übergreifende Kooperationsprojekte im gesamten Konzern Deutsche Telekom ein.
Die User Clinic der T-Labs: Beispiel Interactive Mobile TV
Ausgangspunkt für ein Fallbeispiel: Eine Marktstudie zum Thema Interactive Mobile TV (iMTV), von den Deutsche Telekom Laboratories durchgeführt im Sommer 2007. Ergebnis: iMTV eröffnet prinzipiell zukunftsfähige Geschäftsmodelle. Voraussetzung für ihre Realisierung war zunächst die Identifizierung möglicher interaktiver Dienste Die Herausforderungen bei deren Entwicklung liegen sowohl in der Technik, wie Schnittstellen oder Plattformen, als auch bei Kunden- und Marktbedürfnissen: Anwendungsfälle, Personalisierung, Kooperation von Marktakteuren, Integration neuer Dienste und so weiter.
Frage nach dem Markt der Zukunft: Was wird der User wollen?
Der Schwerpunkt der Innovationsmarktforschung in den Deutsche Telekom Laboratories liegt deshalb auf neuen Ideen, die in den kommenden Jahren hohe Marktrelevanz gewinnen und entsprechende Nachfrage erzeugen können.
Ziel der Lead-User-Forschung zu iMTV war es nun, marktfähige Angebote zu entwickeln, die interaktive Elemente zu mobilen Diensten hinzufügen können. Dazu wurden die Interessen und Bedürfnisse von innovativen Lead Usern und ihre Ideen zum Thema iMTV systematisch erfasst. Basis für die Identifizierung dieser Lead User waren Teilnehmer früherer Forschungsphasen im Kontext von IPTV. Bereits vorliegende Analysen zur allgemeinen Einstellung der Teilnehmer zu Innovation und neuen Technologien wie auch zu ihrer besonderen Haltung zu iMTV waren bei der Auswahl bestimmend.
Ideenmanagement: Sammeln, spielen, werten
Bei der Durchführung kam eine zweistufige Forschungsmethode zum Einsatz: 10 Tage lang hielten die Teilnehmer alle ihre Ideen zu iMTV in jeder Alltagssituation entweder in Tagebüchern schriftlich oder auf Aufnahmegeräten mündlich fest - es sollte nicht die geringste Assoziation verloren gehen. Abschließend wurden die Aufzeichnungen analysiert.
Es folgten zwei Workshops, um auf der bereits vorliegenden Analysebasis weitere Ideen zu entwickeln und die Einschätzung der Teilnehmer zu den ermittelten Anwendungsfällen zu erfragen. Dabei teilten die Marktforscher die Teilnehmer in zwei für iMTV relevante Zielgruppensegmente, “Jugendliche” und “Pendler” auf.
Diverse Kreativitätstechniken stellten eine vollständige Erfassung aller möglichen Ideen sicher. Dazu gehörten ein Lego-Spiel zu iMTV-Szenarien, Rollenspiele mit Puppen als Nutzertypen oder der Film „Google EPIC 2015″:
400 Ideen entstanden so und wurden abschließend mit Punkten bewertet, um zu einer Gewichtung zu gelangen
Zukunft iMTV: Richtige Richtung und noch mehr Forschungsbedarf
Ergebnis: Alle Teilnehmer bewerteten iMTV und die Möglichkeiten interaktiver Dienste als sehr attraktiv. So konnten durch die Lead-User-Forschung 57 Anwendungsfälle in 15 Meta-Kategorien identifiziert werden. Die meisten Ideen gab es im Bereich „Zugang zu Informationen”. Ebenfalls hoch im Kurs standen Ideen und Anwendungsfälle zu Video-on-Demand, nahtloser Internet-Integration und zur Unterdrückung von Anzeigen und Werbeblöcken.
Die Vielzahl der sehr unterschiedlicher Ideen machte deutlich, dass weitere Forschungsarbeiten zu ihrer Konkretisierung nötig sind, um Handlungsempfehlungen ableiten zu können. Es gab daher weitere User Clinics speziell zum Ideenmanagement und zur Nutzenabschätzung.
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