Interactive TV Award - Blog zum Interactive TV Award der Deutschen Telekom

Der Hollywood-Riese Warner Bros hat angekündigt, seine Filme in Korea zuerst online und erst später auf DVD anzubieten. Was der Kunde vermutlich nur als Randnotiz wahrnimmt, ist tatsächlich ein Symptom für eine der größten Umwälzungen im internationalen Medien-Geschäft der letzten Jahrzehnte.

Verwertungskette in Gefahr

Um zu verstehen, was da gerade passiert, muss man die Vertriebslogik der internationalen Filmstudios kennen. Letztendlich bieten sie Produkte an, auf die dutzende von Kunden in jedem einzelnen Land scharf sind: Blockbuster. Je neuer ein Film ist desto wertvoller, denn viele von uns sind nicht bereit zu warten bis ein Film für 2,99 auf dem Grabbeltisch von Mediamarkt liegt. Ich jedenfalls habe nicht so viel Geduld und stehe regelmäßig mit meinem Ticket für 10 Euro brav in der Popcorn-Schlange im Kino.

Offensichtlich laufen die Filme also zuerst im Kino. Ein Grund dafür ist, dass der Erfolg im Kino immer noch ausschlaggebend für den Erfolg eines Films in allen folgenden Verwertungsstufen ist. Weiterhin verdienen die Studios recht ordentlich an jedem Kino-Ticket mit. Und nicht zuletzt verstehen es die Kinobetreiber ausgezeichnet, viel Druck auf Ihre Lieferanten auszuüben, so dass an der Erstverwertung im Kino (vorerst) nicht gerüttelt wird.

Circa drei Monate nach der Kino-Premiere erscheint die DVD, teilweise mit einem exklusiven Verleih-Fenster. Die Umsätze dieser “Zweitverwertung” sind in den letzten Jahren regelrecht explodiert: mittlerweile wird mit DVD und Blu Ray mehr als doppelt so viel Umsatz wie mit der Kinoverwertung gemacht.

Bis vor kurzem kamen Online-Anbieter wie Videoload erst danach an die Reihe, denn die Studios stellen die Filmtitel erst 45-90 Tage nach dem Erscheinen auf DVD in die virtuellen Video on Demand (VoD)-Regale. Für den Kunden ist das natürlich unverständlich, denn für ihn sind Videoload und Co. nichts anderes als Online-Videotheken, von denen er dieselbe Auswahl, Qualität und Aktualität erwartet. Hier wird der Online-Vertrieb also systematisch benachteiligt.

Warum den Ärger riskieren?

Warner ist folglich besonders progressiv und hat sich als erstes Studio entschlossen, seine Filme zeitgleich auf DVD und in VoD-Diensten zu veröffentlichen. Und natürlich muss man dafür nun die Anfeindungen der Videotheken-Verbände hinnehmen. Diese Verbände vertreten einen Vertriebszweig mit insgesamt knapp 300 Mio. Euro Umsatz pro Jahr, Tendenz fallend, und man fragt sich, warum Warner als größtes Studio hier Ärger wegen des noch sehr jungen VoD-Marktes riskiert.

Dafür gibt es gleich mehrere Gründe:

1. Video on Demand ist rentabel: hier sind Warner und Co. mit bis zu 70% an den Umsätzen beteiligt, also einem Vielfachen im Vergleich zum DVD-Verleih.
2. Das Konsumverhalten junger Zielgruppen verändert sich, die sich bereits heute eher im Web als vor der Glotze lümmeln.
3. Gerade die jungen Zielgruppen decken Ihren Bedarf heute meist illegal in den diversen Tauschbörsen, und VoD Dienste bieten nicht nur eine legale Alternative sondern schützen die Inhalte wesentlich effektiver vor Vervielfältigung als die gute alte DVD.

Aktualität als Joker

Grund Nummer drei wird nun auch von den Warner-Kollegen in Korea angeführt. Hier wird dank weltbester Breitband-Versorgung besonders viel illegal kopiert. Entsprechend hoch ist der Druck auf die Studios und entsprechend schlecht die Verhandlungsposition der DVD-Händler und -Verleiher.

Um überhaupt noch ein Stück vom Kuchen abzukommen zieht Warner nun also den altbekannten Joker: Aktualität. Man spekuliert darauf, dass viele Kunden von der Tauschbörse zu legalen Angeboten wechseln. Illegal wären die Filme nämlich in entsprechend hoher Qualität wesentlich schwieriger zu bekommen, da Raubkopierer ihre Kopien nun einmal von DVDs ziehen und die gäbe es nach dem neuen Vertriebsmodell ja erst einige Wochen nach dem Start in der virtuellen Videothek.

Die Studios stecken aber nicht nur in Korea in der Zwickmühle. Auf der einen Seite stehen die klassischen Vertriebswege (Kino, DVD, TV) mit sehr hoher, jedoch tendenziell fallender kommerzieller Bedeutung. Diese sind gut organisiert und schützen ihre Privilegien nach Kräften, da sie von den gewährten Exklusivitäten abhängig sind. Auf der anderen Seite sorgt die fortschreitende Konvergenz der TIMES-Märkte dafür, dass ganz neue Player die internationale Medien-Bühne betreten. Vor zehn Jahren hätten die wenigsten Experten vermutet, dass Firmen wie die Deutsche Telekom, Microsoft oder AT&T mit TV-Sendern und Retailern um Lizenzen wetteifern.

Tabubrecher Warner

Warner bricht damit ein weiteres Mal ein Tabu in der Branche und darf damit als Vorreiter gelten, der nicht nur über die Megatrends im Medienbereich spricht, sondern auch konsequent reagiert. Das viel zitierte Beispiel der Musikindustrie zeigt wie clever dies ist, denn hier hat ein ganzer Industriezweig seine Zukunft durch Ignoranz genau der Trends auf Spiel gesetzt, die nun auf die Umsätze der Filmschaffenden gefährden. Dass dies den etablierten Playern nicht recht sein kann, versteht sich von selbst. Aber wer aus Bequemlichkeit deswegen den konsequenten Schritt ins Internet scheut, verkennt die aktuelle Sachlage, in der eine neue Generation von Konsumenten ihren Bedarf bereits täglich in Tauschbörsen und Videoplattformen deckt.

Die nächsten Themen stehen schon auf der Agenda

Wohin diese Reorganisation des Film- und TV-Marktes führt ist noch nicht gewiss, denn was wir heute sehen, sind nur die ersten Symptome. Aber die nächsten Themen stehen längst auf der Agenda: bereits 2007 hat der Stephen Burke als COO des größten US-Kabel-TV-Anbieters die Branche aufgescheucht, als er öffentlich fragte, warum Kinofilme nicht zeitgleich zur Premiere zum Abruf im Comcast-Netz angeboten werden könnten. Man fragt sich, was Comcast seitdem hinter den Kulissen getrieben hat - mit knapp 25 Mio. Kunden und 300 Millionen VoD-Abrufen pro Monat hat man dort jedenfalls durchaus ein Wörtchen in Hollywood mitzureden. Dieses Jahr wird offensichtlich schon konkreter überlegt, unter welchen Bedingungen man sich durchringen könnte, Filme schon kurz nach der Kino-Premiere in Kabel- und IPTV-Netzen auf Abruf zu Verfügung zu stellen. Die Zeichen stehen also auf Wachstum für die neuen Player im Mediengeschäft, und die Deutsche Telekom wird einer von ihnen sein.